美团跑腿跨年广告，据说王兴非常满意

出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

这一代年轻人一向格外钟情于节日仪式感，归根结底是苛求一种情感价值层面的满足感，快节奏且乏味的现实生活带来各种焦虑与压力，在节日节点上尽情享受，从而赢得短暂的心灵满足，是Z世代们的个性生活方式。

随着2022年脚步的逐渐走远，跨年的钟声即将敲响，一年来大事不断，在这个辞旧迎新的关键节点上，无数人对于即将翻开的新篇章充满憧憬与期待，而各大品牌纷纷在这个时候献上自己的催泪巨作，以求借助这个特殊节点与大众来上一场真正同频共振的沉浸式交互。

不过今年美团跑腿显然不想走同质化十足的煽情路线，借着新年、元旦双节齐发的节点大开脑洞，打造了一支天马行空又超级沙雕无厘头的跨年爽剧《暖暖的冬天》，据说王兴也对这支广告很满意。

美团跑腿希望能够通过幽默诙谐的无限反转剧情冲散2022以来的厚重阴霾，在这个寒冷的冬季以一种差异化的方式给人们带去丝丝暖意。

广告界的新爽文

年轻人的电子榨菜

现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中说：在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。

加之Z世代的个性化诉求日益激增，打破常规寻求更与众不同的破局点成为了越来越多品牌着眼的营销命脉，而精准洞悉年轻人的痛点与痒点，突破品牌固化认知，以全新的个性化姿态与年轻人玩到一起，才是真正抢占Z世代心智的核心关键。

美团跑腿这支跨年大片正是集齐了个性化的交互玩法和令人惊叹的内容两大要素，从而一经上线就赢得了年轻人的一致喜爱。

整支影片不是传统的一条线叙事风格，而是如《万万没想到》般由一个个小故事的形式呈现，而且前后情节层层递进，共同构成了一段“开挂”升级、走上人生巅峰的脑洞沙雕故事。

神转折和大胆表现是这支时间不到五分钟的短片能分分钟吸引观众注意力的关键因素，男主面试时因帮女主捡东西而不慎当众撕裂裤子的社死场面在故事刚开始就有效聚焦了人们的关注，隐约可见的海绵宝宝内裤、召唤美团小哥缝了个“必胜”的骚操作更是让人喷饭。

紧接着成功入职，职场大戏又顺势拉开，董事长假发不小心被点燃为保住老板人设凸显职场智慧，找美团跑腿送一顶契合董事长气质的帅气假发自然是必不可少的，让人没想到的是因为这顶假发还促成了一单大生意，更让人意想不到的是发现被帮助的女主竟然是董事长的女儿，小说情节乱入。

后续故事发展更是朝着爱情剧的方向发展，男女主因工作生情，暧昧之间怎么少得了浪漫的氛围，大手一挥美团跑腿无人机团队为男女主角的爱情保驾护航，让难以说出口的告白再也是事。

再接着故事进入董事长劝男主离开女儿的戏码，两人一起钓鱼，董事长话里话外都在让男主放弃，本以为故事会以悲剧收场，但没想到的是找来美团跑腿小哥挂了条大鱼到董事长鱼钩上，直接就喊上了爸。

而后一处豪门认亲现场让打工穷小子摇身一变成了富二代，两家豪门联姻，结婚现场美团跑腿小哥更是直接易容成了堵车在路上的女方父亲，完美打造了一个大团圆结局。

整支TVC充斥着满满的日式无厘头元素，出乎意料的情节发展方向、突如其来的神转折层出不穷，特别是美团跑腿精准拿捏住了短视频的优势，情节紧凑、故事发展迅速，通过各种热门剧集的综合杂糅打造出了一部不用脑子思考也很能看的很爽的解压爽剧。

特别是2022这个复杂的年份，在大家对未来充满迷茫的跨年节点上，一支能让人笑出声的无厘头搞笑剧多少能给人们带来点点温暖，为今年写下一个happy ending。

全年无死角布局

以用心强化品牌个性辨识度

其实单从创意角度来说，美团跑腿的这个创意并不算特别出彩，毕竟沙雕无厘头的内容这两年来颇有泛滥成灾之势，而各大品牌的频频玩梗和沙雕创意轰炸下，甚至让越来越多的年轻人有些反感。

而美团跑腿《暖暖的冬天》之所以能够跳出这个怪圈，主要在两点，一是契合真实生活、从观众视角思考，不生搬硬套牵强附会；二是时间节点把控恰到好处，在跨年仪式感的衬托下进一步削弱了品牌内容的广告属性。

虽然从创意表现的形式上看，这支短片的确相当天马行空，无论是当众裤子崩裂、头顶着火、给鱼钩挂上鱼还是豪门相认的情节和一路升职加薪走上人生巅峰的故事发展逻辑都魔幻的得不能再魔幻。

但抛开这些略显魔幻的外衣，美团跑腿其实是想通过一种夸张式的手法聚焦于更多真实的生活诉求上，例如面试工作时遗忘了重要文件、约会时忘记给对方准备礼物，乃至需要有人代替自己出席重要会议等各种紧急时刻和困境，美团跑腿都能轻松解决。

以年轻人喜闻乐见的短视频无厘头爽剧形式呈现，在不影响内容呈现的基础上植入品牌卖点，甚至把品牌卖点打造成为推动故事情节发展的关键媒介，打造“产品即内容”的个性化传播模式，相比单一的口号宣传，更容易占领消费者心智。

而为实现“美团跑腿，一小时全城送”的全能品牌形象塑造，美团跑腿在全年的各大节点上同步发力。

例如520时，美团跑腿就在“万能”的核心概念上加上了爱的温度，打造了一系列“帮我参加前女友的婚礼”,“请帮我们排到99号领证”，“替我向护士长许小姐，朗诵一首诗”等浪漫订单。

还有六一儿童节时，跑腿小哥帮助忙碌的爸爸们实现了女儿们的一个个公主梦，让孩子们的童真永存；而在中秋节时小哥们不送东西，而是通过陪聊、送人回家、占座等抽象的行为来诠释品牌的“万能”送属性。

毫无疑问，美团跑腿是洞察到了这一系列节日背后年轻人渴望的各种情感诉求，通过具象化的或催泪或温情或无厘头的多元化内容巧妙传达，让消费者借助内容的巨大张力实现对品牌个性化形象的全方位认知，在情感共振中构筑起了品牌的差异化辨识度。

内容时代

以生活洞察助力品牌增长

新消费时代，消费者的情感诉求比重持续增加，这也意味着品牌单纯在功能性营销上下功夫难以真正获得用户认可，依托可圈可点的故事或内容实现与消费者的同频共振，乃至解决消费者的情感问题，才是王道。

但内容营销也并非完全天马行空肆无忌惮的随意发挥，细看诸多品牌的出彩案例不难发现，内容往往是诸多现实生活的折射，夸张化的内容拥有着更大的感染力，但始终与真实生活密不可分，因而观众在为精彩内容而拍案叫绝时也能透过表象内容获得真实的生活共情感。

这几年来，美团开始抛弃单一的生活平台定位，转而塑造起了人格化烙印，就如《暖暖的冬天》里呈现的那样，美团跑腿不单单有“全能配送”的功能，深挖人与人联结会发现，它更承担着美好生活的制造者、美好生活的守护者的角色，通过洞悉人们现实需求背后的生活情绪，真正与消费者共生共长。

生活之所以是生活，在于其独特的真实属性，以各种生活服务链接整座城市的美团，的确在这一点上有着格外的洞察力，也期待接下来的美团，能够发现更多真实且美好的人间故事。

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